Autor: Carlos Andrés Espinosa Valencia- Profesional en mercadeo de la Universidad de los Llanos

Columnista de la revista digital PrimerNombre.com Contacto: editorial@primernombre.com

Para todo emprendedor, la palabra “marketing” está más que trillada. A la definición asocian cualquier cantidad de términos: ventas, publicidad, pendones, fuerza comercial, engagement, propuesta de valor, empleados, costos, utilidades, plata, dinero y más plata.

Lo cierto es que marketing reúne todos los términos que se le vienen a la cabeza a un “doer” (Los hacedores o doer son aquellas personas quienes tercamente buscan convertir en realidad sus sueños), pero, lo que no conciben materializar es el plan táctico o estratégico que se debe hacer para cumplir el objetivo general del marketing: ¡Vender más!

El marketing en la realidad

La semana pasada me reuní con un amigo que ha puesto en marcha un proyecto de turismo sostenible. La idea que tiene es demasiado innovadora y apunta a un segmento de mercado bastante atractivo. La forma como lo tiene pensado es fascinante porque describe una experiencia de compra diferente y original, pensada desde los pies de los usuarios.

No obstante, por ser un sujeto con iniciativa, padece de lo que llamo “síndrome del experto en marketing”, que significa que se las sabe todas con un simple tutorial en Internet sobre el manejo de las 4P y un plan de negocio con algunas bases financieras.

Bien sea que un proyecto sea de retail, comercio, turismo, autopartes, industrial, carros o cualquier sector, debe tener unas bases mercadológicas para ser congruente con la propuesta de valor. Un emprendedor innato sabe que tener su propio negocio es dominar su tiempo y poseer libertad para hacer otro tipo de actividades, sean familiares, sociales o interpersonales.

El marketing en el emprendimiento

Ser emprendedor es lo más maravilloso que existe en el plano empresarial. Nada más rico que ver crecer día a día el proyecto que uno mismo creo a punta de voluntad, disciplina y perseverancia.

La mayoría hemos levantado negocios o empresas que han llegado a la cúspide muy rápido y que, por inexperiencia en gestión empresarial, así mismo se van a pique. Pero de los errores se aprende y es el otro lado de la moneda de emprender: ser cada vez más asertivo en la toma de decisiones.

Marketing no sólo es hablarle bonito a los prospectos. Tampoco consiste en crear un “mamotreto” de 100 hojas especificando paso a paso la técnica de venta. Mucho menos es coger una base de datos de 500 empresas y llamar una por una a ver “cual cae”.

Entonces, ¿Qué es en realidad marketing?

Marketing consiste en analizar y comprender la dinámica del mercado para seleccionar las compañías más convenientes, hacerles un ejercicio de observación y prospectar cada una para que, a la hora de presentar la propuesta, aumente la probabilidad de que acepten el contrato.

Una vez obtenida la cuenta, la idea es fidelizar y generar conexiones emocionales no sólo con el gerente sino con el equipo de trabajo, con el fin de crear un ambiente laboral propicio y transmitirle esa buena vibra al cliente final.

En esencia, marketing no sólo son tutoriales, lecturas, cursitos de 36 horas en Nextu (y creerse gurú tan pronto se acabe el curso) y reuniones con otros emprendedores para “debatir” el futuro empresarial de cada proyecto.

El marketing se fundamenta desde la planeación estratégica de cada proyecto; desde la misión, que no sólo es decir qué es sino explicar el alma del proyecto; la visión no sólo consiste en decir que se quiere ser la empresa más reconocida en el 2020 (patética y trillada forma de darle prioridad a lo más importante de una corporación) sino explicar cómo lograran brindar experiencias de compra grativifacentes y diferentes.

El marketing para un emprendedor debe explicar el paso a paso del producto o servicio, en dónde se exponga y desarrolle bien su propuesta de valor para que sea descabelladamente diferente y que su enfoque no se pierda en el corto plazo, ¡Sino que construya relaciones de largo plazo para que sea una verdadera lovemark!

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Aprovechando una semana que no ha sido tan santa (empezando porque ha tenido una connotación más mercantil que religiosa) me puse a divagar mientras degustaba una copa de vino al lado de la chimenea. En medio de tantos temas nuevos, anglosajismos y seudo gurús autoproclamados, vino a mi mente un par de razones por las cuales el marketing no es adoptado por la mayoría de las empresas nacionales como base estratégica para conseguir los objetivos corporativos. El decálogo empieza así:

I Estación: “Ventas es lo mismo que marketing”

Increíble que en pleno siglo XXI, donde el acceso a la información es ilimitado, la cantidad de cursos de formación gratuitos y los raudales de personas que han trabajado en marketing no habiendo estudiado este campo en el alma mater (estación que veremos a continuación y que es causa de inapropiados enfoques) los empresarios piensen que los pendones, los asesores y la publicidad en radio sean equivalentes a una estrategia integral de marketing.

Es bueno leer, pero es prioritario informarse, analizar e interpretar las cuestiones básicas de la oferta y la demanda para poner en marcha un plan táctico y/o estratégico de marketing. No sólo se trata de vender, consiste en conectar personas que necesitan un intercambio de bienes y servicios a través de experiencias de compra difíciles de olvidar ¡ESO ES MARKETING!

II Estación: ¡Gerentes de marketing que no son Mercadológos!

Sin ánimo de ofender a los ingenieros, abogados, médicos, arquitectos, administradores y cualquier título que posea una persona en el cargo de director, coordinador, gerente o analista de marketing, se estudia para tal cargo. Un abogado no puede realizar una cirugía a corazón abierto. De igual manera, un odontólogo no hace renders para un puente que conecta 2 municipios. Menos que un experto en finanzas prepare la tierra para un cultivo de arándanos.

Los profesionales en mercadeo (denominación que aparece en el título) estudiamos los mismos 5 años en una universidad para llegar a esos cargos. No desmerito la expertis de las personas que han llegado a tales posiciones, pero si quiero dejar en claro que el rol del mercadólogo debe ser primordial en cualquier proceso de convocatoria.

Ill Estación: La experiencia del servicio

Hoy en día no sólo basta con llamar de vez en cuando al cliente para saber sobre su conformidad con el producto o servicio; basta con dejarlo estupefacto y que suelte la siguiente expresión en el primer impacto: “WOW”.

lV Estación: Poner un precio “por colocarlo”

No se trata de sacar “costos” al producto (empezando porque “costo” no es lo mismo que precio). El asunto estriba en agregarle un valor emocional que el cliente perciba justo al momento de sacar su billetera y pagar. Lo dijo David Gómez: “el precio es una relativa percepción del valor” así que, ¡Justificar los diferenciales a la hora de presentar el producto es el camino más fácil para que su prospecto se convierta en cliente!

V Estación: Miedo al comercio electrónico

Basta con ver las cifras que entregó la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico del año 2017: las transacciones electrónicas han incrementado en 2 dígitos en los últimos 5 años. Las páginas están haciendo esfuerzos más robustos en sus plataformas para que las personas apacigüen el miedo al fracaso y robo. La revista Enter lo dijo en su edición de junio en 2017: “así como ha incrementado el comercio electrónico, se ha elevado el número de fraudes en Colombia”.

Es bien sabido que en una sociedad que desangra el tejido empresarial a despensas de la buena fe de los individuos, el ahínco de las corporaciones por blindar sus plataformas y hacer asequible el uso de tarjetas de crédito y débito o PES ha permitido que las personas incrementen su interés y adquieran “viveza” al realizar transacciones en línea.

VI Estación: Confunde y reinarás

Existen verdaderos gurús que expresan sus teorías basados en estudios, investigaciones y contactos con la materia a analizar. Por otro lado, existe “mamertos” que, por el hecho de utilizar palabras técnicas al momento de establecer contacto con prospectos, piensan que tienen el sartén por el mango. ¡No hay nada mejor que descubrir a un idiota haciéndole creer que uno es idiota!

VII Estación: Uso desmesurado de anglosajismos

Va directamente ligado a la anterior estación. Usar palabras en inglés con personas que se comunican todo el tiempo en español, es como la oferta laboral que exige a los candidatos dominio total del inglés cuando tiene que negociar en español. ¡CONGRUENCIA POR FAVOR!

Vlll Estación: Hacer marketing por dinero y no desde el ser

Marketing consiste en identificar los deseos que el público objetivo aclama para entregárselos de manera diferente, genuina y calurosa. Lo cual, hace mención a la interacción entre humanos; lo que aduce a la premisa primordial de todo relacionamiento básico: LA EMPATÍA. Ventas hace mención a una consecuencia; marketing invoca al conocimiento pleno del ser que está en frente para brindarle no sólo lo que necesita, sino explicarle los beneficios que obtendrá con la marca que representamos.

lX Estación: ¡Seminarios de 36 horas que no sirven para nada!

Aprender a vender no es un don. El verdadero don que tiene cada persona se llama carisma, y lo único que hay que hacer es perfeccionar la seguridad de cada miembro del equipo; reforzar la confianza en sí mismo y hacerles ver que la empresa está activa en el mercado gracias a ellos. No inviertas en seminarios que sólo actúan como placebo para que el efecto motivacional se vaya al otro día (junto a la cuantiosa suma de dinero que pagaste). Invierte en actividades que acrecienten su ser y verás que ellos se encargarán de entregar mayores facturas.

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