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¿SON OBJETIVOS LOS RANKINGS DE MEDICIÓN PARA CLASIFICAR LAS PRINCIPALES EMPRESAS DEL MUNDO?

Las compañías que desarrollan los rankings de marca de las principales empresas del mundo son a su vez consultoras corporativas, así que con esta actividad complementaria se pueden financiar mientras elaboran sus análisis de medición para establecer el orden de clasificación siendo el primero el que tiene mayor valor.

Por lo tanto, es común que se ponga en duda su objetividad a la hora de evaluar las firmas con las que ellos trabajan en algunos casos, pero lo cierto es que la mayoría de los sistemas tienen en cuenta la ISO 106681 el estándar de valoración de marca, que contempla unos mínimos en la ejecución de sus metodologías, por lo tanto, se puede decir que gracias a ello existe objetividad en sus procesos al basarse en una normativa externa y neutral.

A pesar que esta regla es de libre cumplimiento, la mayoría de las compañías la han adoptado como fuente de credibilidad por el rigor en sí misma que genera un alto grado de confianza, además, el orden del ranking está determinado por indicadores de medición instituidos para todas las empresas, así que los puestos se establecen de acuerdo al nivel de cumplimiento de los factores que evalúan los rankings de marca.

Por lo tanto, favorecer a una empresa sobre otra, sólo es posible cuando se utiliza como ventaja en el momento que las firmas, que elaboran el ranking son consultoras a su vez de las mismas, pero es porque podrían trabajar en los aspectos que necesita la compañía y que se tienen presente a la hora de calcular su valor de marca enfocándose en los mismos para mejorarlos y obtener así una buena clasificación.

Sin embargo, esto no significa que se pierda objetividad porque a la hora de evaluar todas las empresas pasan por igual filtro y son analizadas bajos los mismos factores, los ojos del mundo se posan sobre estos rankings que van respaldados por cifras oficiales de primera y segunda fuente, encuestas y/o entrevistas elaboradas bajo una metodología donde manipular los valores es complicado porque participan varios públicos entre los que se encuentran consumidores, comunidad en general y expertos, así que al no depender de una sola opinión se vuelve ecuánime.

“La consolidación de la posición exige una constante evolución, la búsqueda de la mejora continua y sobre todo, el estudio de las necesidades del consumidor para poder adecuarse a la estructura de la demanda en todo momento para garantizar el mantenimiento de la posición” (Xu, 2.015).

Así que encontrarse en un lugar privilegiado requiere de un perfeccionamiento constante de cara a los clientes, empleados y la comunidad donde opera la empresa, diferentes acciones encaminadas a la calidad del servicio, producto, optimización del manejo interno, financiero y la importancia de la responsabilidad social corporativa juegan un papel fundamental porque la compañía es activa y no pasiva para asegurarse de esta forma un buen sitio en el ranking de marca.

Los comportamientos de las firmas son reiterativos con el fin de darle cumplimiento a las promesas que declaran, con cifras que respaldan y demuestran la consecución de metas, además los entes externos como gobierno, ONG u otras organizaciones auditan la veracidad de las mismas para asegurar la credibilidad y confianza del público.

En conclusión, detrás del ámbito de posición en el ranking existe una cantidad de indicadores ejecutados con éxito por las empresas que han sido anteriormente planeados con un presupuesto específico, un responsable, un equipo humano y una estrategia clara, estos factores puestos en marcha favorablemente las hacen subir puestos, por esta razón no son lugares dados al azar sino sustentados con acciones corporativas.

Considero que los sitios en el ranking se fundamentan en estándares establecidos con mucho tiempo de antelación por las consultoras encargadas de aplicar la metodología y que está basada en unos mínimos como la ley 10.668 y unos máximos diversos entre sí de acuerdo al enfoque de cada sistema de medición que aseguran objetividad, confianza y credibilidad del público.

Por lo tanto, no son sitios privilegiados puestos a la ligera sino ganados con el esfuerzo de sus directivos y empleados, también con presupuesto determinado para la ejecución de estrategias contempladas para el logro de objetivos de crecimiento tanto económico como en el ámbito de la responsabilidad social corporativo, además del empleo del tiempo suficiente dedicado a ello de las diferentes compañías.

Así que la objetividad de la medición de los rankings se establece gracias al seguimiento de estos factores predeterminados y aplicados de manera igualitaria a todas las empresas evaluadas.

Por ejemplo, que alguna consultora pregunte indicadores en la marca como energía, que se refiere a la originalidad, popularidad y diversión; la calidez, que significa, cercanía, amabilidad y la sociabilidad van de cara a los consumidores, son la evaluación del público por el cumplimiento de las promesas y el compromiso de las firmas en la responsabilidad social corporativa.

Así como lo menciona el director General en México de Interbrand, David Clifton: “Para nuestra compañía, el éxito de una marca reside en la consecución de las promesas realizadas por la empresa”, por lo que una manipulación de los puestos es inviable ya que la subida en los lugares no depende de las consultoras sino de la opinión de los consumidores y comunidad en general a donde impacta.

Bibliografía

Xu, X. (2.015). El valor de marca comparativa y evolución del ranking de Interbrand. Madrid, España: Facultad de ciencias económicas y empresariales de la Universidad Pontificia de Madrid.

Créditos: 

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Escrito por: Daicy Celiani Echeverri Castillo- Comunicadora social, especialista en gestión pública y magister en comunicación e identidad corporativa (c) -Directora revista PrimerNombre.com 

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