Actualidad Editorial

ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN DE LA RSC ENTRE LAS 250 PRINCIPALES EMPRESAS EUROPEAS

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) a pesar de su accionar beneficioso en lo comunitario y ambiental, ha generado diversas opiniones y, por lo tanto, asimilaciones del concepto que van más allá de los impactos positivos de sus diversas actividades correspondientes. Y es que la discusión se ha centrado en la manera de proyectar las estrategias empresariales dentro de este ámbito, porque para algunos lo que podría considerarse provechoso en marketing y reputación, para otros empresarios su imagen se vería afectada por proyectarse ante los stakeholders como oportunistas.

Adicionalmente, la manera de comunicar la RSC, mostrarla legítima y verídica, son otros aspectos en los que se enfoca el estudio empresarial europeo. Para ello, la mejor forma es conocer la percepción de los directores, quienes son los encargados de tomar decisiones del proceso de responsabilidad y su divulgación, realizando un estimado si el país de origen guarda relación con las posiciones, identificando apreciaciones y riesgos de comunicar las RSC.

No obstante, las diferencias marcadas de opiniones oscilan entre los CEO de compañías no anglosajonas para quienes la Responsabilidad Corporativa genera valor diferencial (Tixier, 2003:80) respecto a otras empresas al mostrarse como favorables con el medio y el contexto que las rodea.

 

La estrategia económica de firmas nacientes ha estado enfocada a posicionarse ante su público objetivo como una empresa que, a medida que crece, también lo hacen sus aportes a causas sociales y medioambientales. Un ejemplo, es el buscador Ecosia que promete que, a medida que se realizan más consultas a través de su plataforma, sembrará un número determinado de árboles, incentivando y estimulando su uso, lo que ha llevado a que algunas personas lo elijan por encima de gigantes como Google.

Para profundizar en el tema se analizaron los mensajes transmitidos por las empresas de Europa, qué comunican, su forma de hacerlo, por qué y los medios de comunicación usados con el ánimo de concluir si incide positiva o negativamente en la percepción de los grupos de interés con sus diferentes alternativas de realizarlos.

Se parte de unos estudios y antecedentes en donde se percibe el alto interés de las compañías por difundir sus informes sociales, en muchos casos temáticos, y la importancia de que estén regulados institucionalmente mostrando lo verídico en cifras representativas cuantificables informando así de manera explícita y progresivamente las RSC de las compañías (Crook, 2005) para transmitir credibilidad y un panorama real a los stakeholders que deben estar incluidos para evitar que sea una simple estrategia de marketing apartado de los grupos de interés.

 

La auditoria externa como analista de los informes de RSC  es una acción necesaria y con la que refuerza la reputación de la empresa al mostrarse transparente y comprometida, aspectos primordiales es alinear los objetivos de RSC con los generales de la compañía, generando una coherencia en su actuar, por lo tanto si se realizan campañas a favor del medio ambiente, la firma debe considerar que su producción sea limpia, no genere contaminación o tenga un buen manejo de los residuos, planteando en todo su accionar una misma línea y plan de acción.

De esta forma, no se transmiten campañas, eventos y programas sociales y medioambientales adicionales sino en todo su obrar indicadores de RSC que van de la mano y se complementan.

Se identifican tres formas de divulgar la RSC aparte de los informes formales y periódicos, por ejemplo, la página web es un referente de quién busca la empresa en Internet, publicidad con el mismo toque y uniformes a los criterios de Responsabilidad Social Corporativa, además de la comunicación e interacción con los grupos de interés (p. ej. Drumwright, 1996, Birth et al., 2008), quiénes son los involucrados y quién en fin último se desea impactar de forma positiva, conocer sus inquietudes, preocupaciones y aspectos relevantes se convierten por lo tanto en una base de arranque para elaborar las estrategias de RSC.

Pero la manera de hacer la publicidad empresarial haciendo énfasis en las problemáticas sociales y presentándose como un solucionador muestra el interés económico detrás de esta campaña, percibiendo por parte de los públicos un rechazo por el oportunismo beneficioso de empuesta, así que en ese caso el mensaje debe estar implícito y no directo.

Adicionalmente, mantener unos procesos constantes que muestren la evolución de las actividades de RSC y sus resultados altamente verificables, cuantificables y contextualizados, más no un simple evento de Responsabilidad Social Corporativa empaquetado con todo un plan de medios usado como método de mercadeo superficial y volátil, sin trasfondo, pero si intereses detrás claramente perceptibles.

Sumado a ello, las actuaciones de la empresa en todos los frentes responsablemente trae consigo una divulgación de RSC que seguramente será aceptada por el público porque su cultura y clima organizacional va ligado a estas políticas, esto significa que tendrá implícita una excelente atención al cliente y un comportamiento adecuado con los empleados que conlleva a una recepción adecuada de buena mano de obra y menos rotación de recursos humanos, en otras palabras “Lo precede su reputación”, cumpliendo así los objetivos de la comunicación, inicialmente planteada y ejecutada, de fidelización, compromiso y satisfacción, y por ende atraerá inversiones socialmente responsables (Hockerts y Moir, 2004, Mainelli, 2004).

Metodología y recogida de información

Teniendo en cuenta estos aspectos, antecedentes, premisas y estudios previos, se procedió a escoger una muestra de 251 empresas con capacidad financiera satisfactoria y con la capacidad de destinar recursos económicos para la comunicación de RSC, en la investigación hicieron parte 6 países europeos (España, Italia, Francia, Dinamarca, Suiza y Reino Unido), con el mismo número de compañías (42) y de diversos sectores.

La recogida de datos se centra en primer lugar en analizar lo que comunica las empresas, para ello se recurre a los contenidos de la página web corporativa, sus enlaces e informes sociales, blog, publicidad y todo lo que aparezca en la web 2.0 relacionado con RSC.

La evaluación de la información pública empresarial respondió varias preguntas relacionadas con la medida en que se divulgan la RSC, las diferencias entre países en este aspecto y la segunda parte recoge la opinión de 69 directores sobre sus opiniones sobre la Responsabilidad Corporativa, la comunicación y los riesgos de darla a conocer teniendo especial cuidado en las discrepancias y similitudes entre ellos partiendo de varias declaraciones que daban lugar a respuestas cuantitativas y cualitativas (Illia, Rodriguez, Gonzáles, & Romenti, 2010)

Conclusiones

Los resultados arrojaron preguntas que podrían motivar investigaciones respecto al cómo y el porqué en la diferencia de la percepción sobre la importancia de divulgar la RSC entre Italia, España o Francia con respecto a los suizos y daneses que piensan lo contrario y consideran que puede ser contraproducente con los grupos de interés.

Por otra parte, en la observación de informes sociales se determinó que se emplea unidades o temáticas específicas para visualizar las estrategias de RSC, partiendo desde acciones externas como aspectos solidarios y medioambientales, lineamientos empresariales cómo comercio justo, coherencia con la misión, visión y valores en su actuar; y el clima laboral que hace parte de las premisas internas.

La participación de los stakeholders es un referente importante en la consolidación de su planeación (misión, visión, valores) pero lo vital es describir a sus públicos cómo lo hacen, el apoyo a la educación también tiene cabida, las donaciones, patrocinios y la colaboración a proyectos de comunidades locales es todo un cóctel de opciones para mostrarse como una compañía potencialmente responsable.

No obstante, la balanza de la RSC no podría quedar completa sin la coherencia en frentes como la atención al cliente, la seguridad y calidad en la producción, más el respeto con los acuerdos. En otras palabras, el fomento y divulgación de buenas prácticas.

Cada nación tiene un indicador alto sobre ejes temáticos diversos, esto respecto a las preocupaciones que les concierne, por ejemplo, los italianos y británicos son los más interesados en las conductas éticas, los daneses y suizos siempre se separan de la percepción general que comparten el resto de países en diferentes temas, como el incentivo al desarrollo rural y la creación de puestos de trabajo.

En estos aspectos es necesario analizar el contexto de cada estado y el porqué de que no se tengan en cuenta estas acciones sociales, porque podría implicar que, debido a ser países con economías fuertes, no las requieran, el estado sea responsable y no presente vacíos de oportunidad para que un tercero como las empresas esté solícito a brindar la ayuda que falta; o en otro caso dentro de sus políticas internas se encuentra implícito el tema de RSC que pase inadvertido y no consideren que requieran demostrarlas porque la percepción del contexto público goce de buena reputación.

De todas formas, este estudio presenta el limitante de que faltó analizar la imagen que presenta cada empresa con sus conciudadanos, con sondeos, y si estos incidieron en las posiciones de los directores frente a la RSC.

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Bibliografía

Illia, L.; Rodríguez, B.; González, A. & Romenti, S. (2010). La comunicación de la RSC entre las 250 principales empresas europeas. Cuadernos de Información, 27, 85-96. Santiago de Chile: Universidad Pontificia.

Escrito por: Daicy Celiani Echeverri Castillo- Magister en comunicación e identidad corporativa (c), especialista en gestión pública y comunicadora social (Directora revista PrimerNombre.com).

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